中国古代的招幌广告

禅海一粟

市声和招幌是中国古代商业广告的主要形式。市声即叫卖声，有吆喝和代声两种。招幌即招牌和幌子，种类繁多，制式多样。作为一种信息传播工具，招幌广告在古代商业贸易、信息交流活动中发挥着巨大作用，亦拆射出丰富多彩的民俗文化。至今还是商业广告的基本形式之一。但时下学界对此尚无专文论及此问题，故个人不揣才疏学浅，撰成此文，就古代招幌广告的历史流变及其主要表现形式作一探讨。
　　一、招幌广告的滥觞

　　招幌广告源于古代最原始的实物广告和标记广告。最早的实物广告起源于何时，由于史料的缺乏，难以确定，但原始实物广告在商品交换过程中产生却是一种合乎情理的推论。最早的商品交易是以实物交换的方式进行的。据《周易?系辞》记载，传说中的神农时代即已出现了实物交换。为了达到交换的目的，商人们摆出商品，让买家观看挑选。我国第一部诗歌总集《诗经》中就有过对这种广告形式的描述：“氓之蚩蚩，抱布贸丝。”这是说一个男子抱着布来和别人交换丝。它反映了当时以物易物展示商品的形式，诗中的“布”就是用来陈列展示的一种实物广告。随着商品经济的发展，生产上的分工，交换的扩大，逐渐出现了在实物商品上刻印文字，作为商业标记的形式。如在西周和春秋墓葬出土的文物中，都发现了不少器物印记，其中既有器物主人和各种官工的印记，也有民间手工业者刻在陶器、漆器以及绢绣上的“某记”印记，以和其他生产者相区别。这些刻有文字标记的器物一旦在市场上出售，其文字标记显然就具有了商标和招牌的意义了。这种为自己产品作记号的现象实际上就是品牌意识萌发的表现。

　　从最初的实物广告形式发展为招牌和幌子广告，与坐商的出现有直接的关系。坐贾的出现，是社会的发展和交易的日益频繁，集市和城市逐渐形成的结果。早在春秋时期，我国古代商人已有了行商和坐贾的区分。班固《白虎通义》曰：“商、贾何谓也？商之为言，商其远近，度其有亡，通四方之物，故谓之商也。贾之为言固，固有其用物以待民来，以求其利者也。行曰商，止曰贾。《易》曰：‘先王以至日闭关，商旅不行，后不省方。’《论语》曰：‘沽之哉，我待贾者也。’即如是，《尚书》曰：‘肇牵车牛，远服贾用’？方言远行可知也。”① 可见，贾即为有固定场所的坐商。由于他们在固定的场所销售商品，单凭实物陈列，显得单调，其宣传效力很有限，不足以树立自身的品牌形象，向人们传递商品和服务信息，招徕顾客，于是更为多样化的广告形式——招幌广告便应运而生。

　　二、招幌广告的主要形式

　　在我国古代招幌广告，大致可分为幌子和招牌两种基本类型，它主要用于商店的标识。据有学者研究，幌子原为布幔，后扩展到多种可悬挂的实物形式。幌子主要表现经营的商品种类或不同的服务项目，可称之为行业标记（行标）；招牌最初也是一种无字的布帘，以后在帘上题写了店铺的名号，继而又以木牌代替布帘，在木牌上题写文字，多用以指示店铺的名称和字号，起店铺标记的作用（店标）②。在我国古代文献中有不少关于招幌广告的记录和反映，从中我们可以窥见我国古代招幌广告的基本情形。

　　在古代招幌广告中，悬帜广告是最早出现的一种形式，属于幌子的一种。清代翟灏《通俗篇?器用?望子》曰：“今江以北，凡市贾所悬标识，悉呼望子，讹其音，乃云幌子。”这种商业风俗起源甚早，早在东周时期，既已出现幌子原始形式的酒旗。据《韩非子》记载，“宋人有酣酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”这里的“悬帜”即为当时的“酒旗”，亦即售酒幌子的一种。它说明，宋国卖酒商人在经营中，不仅做到酒的质量好，给的份量足，服务态度殷勤周到，而且他们还悬挂高高的旗帜，作为醒目的经营标志，来吸引顾客的注意。悬帜广告的出现，不但说明当时已具备了这种广告形式出现的物质条件，而且说明了商人们广告宣传意识的增强。悬帜广告在一定的历史时期非常流行，其中在唐代又以酒旗为最多。这在唐代诗人的作品中有大量的记载。如杜牧《江南春》云：“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。”张籍《江南行》曰：“长于午日沽春酒，高高酒旗悬江口。”李中《江边吟》曰：“闪闪酒帘招醉客，深深绿树隐啼莺。” 所谓“酒旗”、“酒帘”实际上是用青白布制成的三角或长条的旗帜，周边饰以锯齿状，用以吸引顾客。根据酒店的等级大小，所悬挂的“酒旗”、“酒帘”也不同。宋人洪迈的《容斋续笔》记载:“今都城与郡县酒务，及凡胃酒之肆，皆揭大帘于外，以青白布数幅为之。微者，随其高卑大小。村店或挂瓶瓢标帚杆。”宋代以后，已十分注意酒旗的装饰性、艺术性和广告的张力。宋代词人罗愿词曰：“君不见菊潭之水可饮仙，酒旗五星空在天。”“五星”即是酒旗上的图案。《东京梦华录》中记载北宋东京“街市酒店，彩楼相对，绣筛相招，掩翳天日。”由此可知，东京的酒店为了招揽顾客，引人注意，高悬的酒旗用绣工绣制。又如《水浒传》说武松，一日来到阳谷县地面，走得肚中饥渴，望见前而一个酒店，挑着一面酒旗，上头写着:“三碗不过冈”。这五个大字把武松挑动起来，硬要破店规，连喝了十八碗。最后凭借酒力，打死了景阳冈上那只吊晴白额虎。由此可见，酒旗在唐代已从原来的青白相间的简单形式发展为在五彩酒旗上绣上图案和店名，并且写有诱导顾客购买的文字。既显示店铺的特征和出售商品或服务的门类，又突出了广告的艺术性，增加广告的表现力和吸引力。

　　悬物广告流行于汉代以后，它是店铺在门前悬挂于经营范围有关的物品或习惯性标志，起招牌广告的作用。《史记?司马相如列传》记载，西汉文人司马相如与卓文君“俱之临邛，尽卖其车骑，买一酒舍酤酒，而令文君当垆。”就是在酒店前垒土为垆，安放酒瓮，卖酒的坐在垆边，称为“当垆”。垆即是卖酒的标志。其他店铺也有这样的情景。如中药店的药葫芦，铁匠铺前的锄头镰刀等。《后汉书?方术传》记载：“费长房者，汝南人也。曾为市掾。市中有老翁卖药，悬一壶于肆头，及市罢，辄跳入壶中。市人莫之见，唯长房于楼上睹之，异焉。” 悬壶就是用葫芦作为药铺的标志，高高悬挂在店铺的上空。

　　唐代以后，坊市制度崩溃，街市盛行，夜市出现，城市夜生活逐渐丰富。《东京梦华录》描述当时东京的商业活动说:“夜市直至三更尽，才五更又复开张。如要闹去处，通晓不绝”。繁荣的商业区已经完全取消了时间限制，出现了通宵达旦的盛况。在这种经济背景下，灯式广告遂成为唐五代以后酒楼、饭店、茶馆等招幌广告的又一新形式。它一般是在灯笼或灯箱上用文字表明其店铺的性质，如写上“酒楼”、“茶馆”等字样，悬挂在店铺前，夜间点烛放亮，十分引人注目，起到了悬帜广告和招牌广告的作用。南宋吴自牧《梦梁录》记载说:“酒肆门前排设杈子及桅子灯，盖因五代敦高祖游幸汴京，茶楼酒肆，俱如此装饰，故至今店家仿效俗也”。而清河坊蒋检阅家，卖“奇茶异汤”，他“点月色大泡灯，光辉满屋，过者莫不驻足而观。”③以此吸引人的注意。在北宋名画《清明上河图》中，“孙羊店”门口挂有几个花瓶形状的东西，也就是吴自牧所说的桅子灯。还有“十千脚店’，大门两侧分别所挂的书曰“天之”、“美禄”的长条形灯箱。《东京梦华录》中有记载:“诸坊巷、马行，诸香药铺席、茶坊、洒肆灯烛，各出新奇”。从这里可以看出，店铺利用花灯做广告吸引买者在当时已经很普遍了。

    　招牌广告是从悬帜广告发展而来的，自宋代开始流行。最初的招牌被称为幌子的一种。《京本通俗小说.碾玉观音》中就记载了一家“出着一家招牌，写着璩家装裱古今书画”的装裱铺。宋代招牌广告的使用非常普遍。招牌有横额、竖牌和挂板的多种形式，广告上有文有图，文字写明店铺的名称、性质，图案则显示其行业性质。从《清明上河图》中可以看出，北宋汴京城内十字街口的店铺已广泛的出现了各种横的和竖的招牌。有挂“刘家上色沉檀香”竖标的香药铺；有挂“久住王员外家”招牌的客店；有挂“孙羊肉”招牌的羊肉店，有挂“神农遗术”、“赵太丞家”、“杨家应症”的药材店。还有凉棚檐上挂着写有“神课”、“看命”、“决疑”字样的招牌。各种店铺都有明显的招牌商标。欧阳修《归田录》记载说：“有京师食店卖酸醛者，皆大出牌榜于通衙。”这里所说的牌榜即是招牌。《东京梦华录》记载北宋汴京“在京正店七十二户，不能遍数。”所谓“正店”，就是有名称招牌的店铺。“白矾楼”就是当时有名的一家酒楼。《梦梁录》载南宋杭州市肆名家达一百一十四家之多，仅茶坊就有潘节干茶坊、俞七郎茶坊、朱骼骸茶坊、郭四郎茶坊、张七相干茶坊、黄尖嘴蹴球茶坊、一窑鬼茶坊、车儿茶肆、蒋检阅茶肆等八九个茶坊。周密《武林旧事》卷六载有清乐茶坊、八仙茶坊、潘家茶坊、连三茶坊、连二茶坊等六家。这些店铺的名字招牌使人一看就明白茶坊的性质。由此可见，招牌广告已成为当时商家最基本的广告形式。而且，这一时期的招牌广告已不单只局限于用文字写出店名，还具有介绍商品，宣传商品的功能。从《清明上河图》中，可以看到，在闹市区的赵家药铺门前放有四块招牌。招牌上大致内容是介绍这家医药铺药的功效以及医生医术的高明。明清时期，招牌广告又有所发展。招牌的式样、色彩更为丰富多彩，制做的材料也多种多样，有纸、布、竹、木、皮革、铜、铁、锡等等。朱彝尊《日下旧闻》记载说：北京“正阳门东西街招牌有高三丈余者，泥金杀粉，或以斑竹镶之。又或镂刻金片，白羊，黑驴诸形象，以为标识。酒肆则横匾，连楹；其余，或悬木罂，或悬锡盏，缀以流苏。”

　　随着商业的发展，商业竞争的激烈，店铺的门面修饰也成为招牌广告的表现手段之一。《东京梦华录》说：汴京城内，“御街东朱雀门外，西通新门瓦子，以南杀猪巷，亦妓馆以南东西两教坊，余皆居民或茶坊。街心市井，至夜尤盛，过龙津桥南去，路心又设朱漆杈子如前”。这杈子，是用红绿木条制成，固定临街房屋之外，用以阻挠人马成为茶楼的装饰，这是门外装饰。《东京梦华录》说：“凡京师酒店，门首皆缚彩楼、欢门。”这里所说的彩楼、欢门，是一种商店门面的装潢，它使商店的门面别具一格，各具特色，便于人们识别，起到招牌广告的作用。如北宋东京著名酒楼丰乐楼“三层相高，五楼相向，各有飞桥栏槛，明暗相通；珠帘绣额，灯烛晃耀。”彩楼是永久的广告设施，一般在节日时重新加以修饰，以增添喜庆色彩，营造商业气氛。

　　三、招幌广告的商业文化特点

　　招幌广告是中国古代商业广告最主要的形式之一，洋溢着浓厚的文化气息，它的发展演变反映了古代商业广告的发展演变，也生动地反映了古代商业民俗，传递着商业文化的内涵。

　　招幌广告反映了古代商业习俗。古代的招幌广告主要用于商店的标识。随着商业经济的发展，商家不仅利用招幌广告传递商业和服务信息，而且还通过不同的招幌告诉人们自己提供的是什么样的商品和服务，顾客寻着招幌就可以找到所需要的商品。招幌广告在漫长的发展过程中，逐步形成了不同行业的特定招幌。如同样是悬挂幌子，酒楼高悬酒旗或酒帘，药铺挂葫芦，小客店挂马勺，稍大的饭店挂罗圈幌。幌子还可以显示商店是专营还是兼营。如挂几缕麻表示此店是专门经营麻类的，而挂一缕麻则表示此店是兼营麻类的。幌子还可以区别商店的等级和民族。如挂四个幌子的是大饭店，挂蓝色幌子的是回族饭店。诸如此类。以不同的招幌作为商店的标志，富有寓意，朴实无华，形象生动，简明易懂，一目了然，又极易识记，商家乐用，百姓喜欢，因而招幌广告在古代社会一直是主要的广告形式之一，并逐步演化为一种商业习俗，长期传承下来。由于这种习俗事像反映了古代的商业文化，同时也成为一种颇具吸引力的社会文化现象和审美对象，因此，它也具有了文化符号的意义，成为中国民俗文化的重要组成部分，而不仅仅具有商业宣传的价值。

　　招幌广告蕴含着丰富的古代商业文化内涵。最初的招幌广告主要是作为店铺的标志，告诉人们店铺提供的商品和服务信息，内容简单，缺乏文化内涵。随着商品经济的发展，市场竞争的激烈，招幌广告在告知人们商品和服务信息的同时，开始注重宣传商家和服务的特点，赋予招幌广告以特定的文化内涵。招幌成为宣传店铺历史、经营思想等商业文化的主要载体。这种情形在明清时期表现尤为突出。如著名的全聚德烤鸭店，始创于1844年，原先是一家干鲜果店的招牌字号，称“德聚全”。其意思为“以德聚全，以德取财”。1862年商店易主，新任老板杨全仁见招牌字号中“全”字与其名暗合，遂把牌号倒过来以“全聚德”为自己的招牌字号，取其“全仁聚德，财源茂盛”之意。又如开业于咸丰三年（1853年）的内联升鞋店，其招牌字号即迎合了当时渴望晋升之人的文化心理。而店家在招牌上除了书写“内联升”三个大字之外，还画上云朵托起的高靴和普通鞋子。图文并茂的招牌不仅告诉人们这里可以制作靴子和普通鞋子，而且还传递着这样一个信息：穿了“内联升”的鞋，能够平步青云，平民穿上“内联升”的普通鞋，可以进入仕途成为穿朝靴的官员，而穿朝靴的官员穿上“内联升”可以连连晋升，青云直上。纵观古代招幌广告所蕴含的文化内涵，主要具有以下特点：其一，注重商业品牌的树立和维护。招幌广告的出现本身就是古代商家品牌意识的萌发和成长的表现。宋代以后招幌广告的发展历程，更加显示了商家的品牌意识越来越明晰、越来越自觉。像全聚德、内联升这样的商家就是典型的例子。而这样重视品牌的商家在清代有很多，品牌已成为商界竞争的重要砝码。招幌广告是他们树立品牌的重要手段。招牌一旦树立起来，就有了封建社会法统的价值，同时它也是商家物质财富和精神财富的象征，是无价之宝，传家之宝。如“六必居”的牌额。他们会倾全力来保护和珍惜招牌的信誉，不仅会在招牌的形式与制作上非常考究，而且还钟情名家来为招牌字号书写招牌广告。由此可以看出古代商人的品牌价值观和品牌维护观。其二，注重以儒家的“以义取利”思想为主导，在商业招幌广告中透射出以儒家文化为代表的传统文化精神，在商业活动中表现为讲究商业道德和商店信誉。如在古代招幌广告中，许多商家把儒家提倡的“仁”、“义”、“德”、“信”等作为字号，刻写于牌额之上，高悬于店外，公之于众。如“同仁堂”、“德仁堂”、“正义德”、“同义兴”等等，诸如此类。亦有的在招牌含义上选用吉祥、发达为主题。如“内联升”、“庆丰润”、“宝丰”、“吉隆顺”等等。还有的招牌字号既有儒家文化的色彩，又有事业兴旺之意。如“全聚德”、“仁昌”、“德顺成”、“祥德斋”等等。这些富有寓意，朴实无华的招牌字号，易于激发顾客浮想联翩，较快地实现审美感知——审美表象——形象思维的审美过程。同时也反映了儒家文化精神，表明商家以儒家的道德准则为行为规范，而儒家文化也随着这些招牌字号传达出来。

　　四、结语

　　中国古代的招幌广告是中国古代商业广告的重要组成部分，它的萌生和演化，既反映了中国古代社会商品经济和商品交换日趋繁荣的历史进程，也显示了古代商人对广告表现方法、手段的总结及广告艺术形式的加工、提炼过程，同时也从一个角度折射了中国古代社会的商业民俗和商业文化。现代广告是古代广告的继续和发展，在众多的现代广告形式中，我们往往可以看到其中明显的历史痕迹。追本溯源，认真探索古代广告的历史发展轨迹，认识广告发展的规律性，对于推动现代广告的发展和强化广告功能，无疑具有积极的作用。