刘邦的广告艺术

禅海一粟

古代广告起于何时，未加考证。不过可以肯定，自有商业，便有广告；甚至自有政治，便有广告。
　　读《史记·高祖纪》，深为刘邦的广告艺术所折服。刘邦做皇帝之前，曾经做过大量的广告。不过他的广告不是登在报纸上也不是在电台电视台发布，而是以口头的方式在老百姓中间传播。
　　刘邦青年时曾在咸阳服徭役，看见过秦始皇，于是叹息说：“嗟乎！大丈夫当如此也。”他也想当皇帝，立下了大志向。怎么实现呢？第一步就是造舆论，做广告，宣传自己是真龙天子。
　　刘邦年轻时很穷，又爱喝酒，常到酒馆里赊酒喝。因刘邦“仁而爱人”，人缘很好，不但能常常赊到酒喝，还和酒馆的老板交上了朋友。酒馆老板常常免去他的酒债。有两个酒店的老板，一个叫武负，一个叫王媪，他们二人经常对人说，刘邦喝醉酒后睡觉时，他身子上面常有龙盘绕着。话虽是武负、王媪说出，但我们读史，应动点脑筋，怎知道他二人不是刘邦的同谋呢？
　　刘邦娶了吕家的闺女作夫人。他的老岳父也替他做广告，说：“我自幼善于给人看相，看的人多了，没有比得上刘邦的。”
　　刘邦娶了吕夫人后生了一儿一女。吕夫人领着两个儿女居住在田中种庄稼。一天，有一老人来到田中要水喝，吕夫人给他吃了饭。老人给吕后看相，说：“夫人是天下的贵人。”让他给两个孩子看相，他说：“夫人所以是贵人，是因为这个儿子啊！”——这个儿子就是后来做了孝惠皇帝的。老人又说：“这个女儿也是贵人啊。”——这个女儿就是后来做了鲁元公主的。老人刚走，刘邦来到了田里，吕夫人告诉他这事。刘邦追上了老人，老人又对刘邦说：“刚才我看那妇人孩子都您像呀，您的面相贵不可言啊！”刘邦说：“如果真像你说的那样，我一定报答你的恩德。”等到刘邦做了皇帝，却不知老人在哪里。
　　司马迁叙述的这段故事非常完整。司马迁是后人，他怎么知道这事呢，肯定是看史料或听后人的传言；写史料的人是怎样知道的呢，肯定是听当时人的传言；当时的传言又是哪里来的呢？看相的老人一般说不会去到处宣传。其实这人是子虚乌有，刘邦做皇帝后，“不知老父处”嘛。到处去宣传的只有吕夫人和刘邦自己，以及刘邦的好友。从这个故事就可以看出刘邦用心之良苦，也领略了一些刘邦的广告艺术。
　　刘邦做亭长时为县里押送一批去郦山服徒刑的人。走到半路，一些人就逃跑了。刘邦就请被押送的人们喝酒，酒后对大家说：“你们都逃跑吧，我没法交差，我也逃跑吧。”被押送的人都很高兴，四散而去，还有十几个人愿意跟随刘邦一起逃跑。他们在大泽中的小路行进，有一条大蛇挡着道路，人们要返回，刘邦说：“壮士有什么害怕的？”上前去挥剑把蛇斩为两段。这件事后来也传出来一个后续故事——刘邦一伙过去后，后面一个人走到那里，见一老妇人在哭泣，那人问她哭什么，她说我的儿子是白帝的儿子，变化成蛇挡着了道路，被赤帝的儿子杀了。这个故事是谁传出去的？答案是可想而知的。
　　释放刑徒后，刘邦就算是反叛了秦朝，拉起了一帮队伍，到处躲藏。秦始皇经常出游，多次到东南方。人们传说，秦始皇说东南方向有天子气，去那里镇压。于是刘邦就在东南方的芒砀山里到处躲藏，以向人们传达一个信息：我就是“天子气”所指的人。吕夫人和他的朋友们经常能找到他——这是很自然的，他们之间必然保持有联系。刘邦故意问：“你们怎么会找到我呢？”吕夫人就说：“你所在的位置，上面经常有云气。跟着云气找你，就会找到你。”这也是一种广而告之。于是，人们听说后，很多人都想跟随刘邦。
　　司马迁写的《高祖纪》中开篇即写刘邦的母亲曾经睡在大泽的岸边，做梦遇见了神，当时雷电风雨大作，天空昏暗。刘邦的父亲去找，发现有蛟龙在她的身上，从那以后就怀了身孕，生了刘邦。这事是谁看见的？刘邦的父亲。谁传出去的？显然是刘邦的父母或刘邦自己。太史公又写道，刘邦“隆准而龙颜，美须冉，左股有七十二黑子。”“隆准”就是高鼻子；龙颜不详什么样，总归是龙的样子；据说龙体也多黑子。那意思就是刘邦是龙的儿子，龙象征的就是皇帝呀！就连几十年后的太史公也这样记载，可见当时刘邦的广告效应有多大。
　　陈胜吴广大泽乡起义后，全国各地纷纷响应。沛县的县令也准备起义。刘邦这时已有百十人，他带领人马回到沛县，县令关上城门不让他进入。他向城内射进去一封书信，说：“帮助秦的官员守城，等我们攻坚攻下来，一个都不能活。快杀了县令起义吧！”城中人纷纷响应，杀了县令，打开城门，迎接刘邦入城。大家要推戴刘邦为县令，刘邦不肯。众父老都说，平时常听说关于刘邦的各种怪异事，刘邦应当富贵。刘邦推让再三，但是众人中没有敢于当头的。一来是惧怕刘邦的威势，二来呢，大家都被刘邦的广告迷憾了，认为他是真龙天子。于是刘邦就做了沛公。
　　刘邦做沛公后第一件事还是做广告。他设祠祭祀黄帝，设祠祀祭蚩尤——这些事都应该是帝王所做的事；又把所有的旗织改用黄色制作，以表明自己是赤帝的儿子。这一次的广告就是一次大规模的、持久的、公开的宣传了，是向全国人民昭示自己是天子，他的队伍到哪里，就宣传到哪里。
　　当起义军大举向秦军发起攻击时，刘邦的队伍作为起义军的一支，经南阳一带入武关向咸阳进发。围攻宛城时，南阳守派陈恢出城谈判，南阳数十城都归顺了刘邦。刘邦封宛守为殷侯，封陈恢为千户。封侯、封千户，这只能是帝王才能做的事，而刘邦当时作为一个方面军的首领，是没有这种权力的。这也是一种昭示。
　　刘邦最具影响力的一次广告宣传是当他第一个攻入咸阳后，与咸阳父老约法三章。刘邦召集咸阳的老百姓，对他们说：“父老乡亲们，大家受秦朝苛刻的法律的压制太久了。诽谤的罪，就要杀掉全族，偶然说一次政事，就要杀头，多么残酷各啊。我与各路诸侯相约，先入关中者为王，我当为王。我只规定三条法律：杀人的人判死刑，伤人的与偷盗的抵罪，其余的苛法全部除去。我来是为父老除害的，不是侵害大家的，大家都不要害怕。我还军霸上，就是等待各诸侯来后制定约束的。”并且派人与秦的官吏一起，到各县各乡宣传，影响十分广泛。这无疑是一次政治宣言。对以后刘邦王关中，定天下起到不可估量的作用。
　　后来项羽来到咸阳，屠杀人民，焚烧宫室，“所过无不残破，秦人大失望。这又抬高了刘邦的威望。
　　项羽青年时观秦始皇过会稽，曾经发出“彼可取而代之”的豪言壮语。然而当他消灭秦军，进入咸阳，大功成就之时，却没有“取而代之”当上皇帝，而是分封了诸侯，封自己为西楚霸王，即是诸侯的盟主，恢复的是春秋时期的政治格局。这显然是落后于时代的。与刘邦相比，在政治上是太不聪明了。
　　分封诸侯以后，没多久，刘邦就出兵北伐，占领了关中、关外的大片土地，此后就展开了与项羽的争天下之战。
　　在这一段时期内，刘邦时时处处以皇帝的礼仪行事，更深入广泛地宣传自己的皇帝身份。如废除了秦的社稷，立了汉朝的社稷；设置祠官祭祀天地四方，上帝山川；立儿子为太子等等。最后刘邦终于打败了项羽，在众臣的拥戴下登上了皇帝的宝座。
　　刘邦的胜利固然有多方面的原因，但其广而告之的政治宣传的确起到了十分重要的作用，其广告艺术实在令人叹服。